随着疫情的发展，线下教育培训机构的工作重点在各个阶段都在发生变化。从2月份到现在，跨过线上、春招、复课门槛的机构又面临着新一轮的挑战——暑期招聘。

在K12组织创始人李岩（化名）的记忆中，四线城镇的暑期招聘本来就很热闹。 6月以后，线下活动密集，散发大量传单。每逢周末、节假日，带着好奇前来咨询的家长络绎不绝，有时也接待不了。 “且不说往年转化率是否高，今年暑期招聘的氛围似乎不对，有点冷清。”

这种变化也发生在北京。

位于北五环与六环之间的综合购物中心，汇聚了少儿英语、幼儿教育、素质教育等20余家线下机构。疫情好转以来，不少机构设立了招生摊位。 “最近咨询的家长确实不多，如果是以前，我们这里还得排队试课。”一位带孩子尝试滑冰的教练说道。

在采访中，不少正在准备暑期招聘的创始人都提到了一个感受。 “好像恢复正常了，但又好像少了点什么。”

从某种意义上说，这些微妙的变化来自于疫情带来的生活变化。

对此，多知网采访了多家机构负责人，试图从更加立体的角度进行解答。在当前暑期招生困境下，院校该如何调整招生策略？而新趋势下，暑期招聘的趋势在哪里？

01 触达精准用户

对于线下机构来说，暑期招生面临的首要问题是如何筛选出意向较高的家长，从而提高转课转化率。

按照新东方以往的招生逻辑，一年根据价格分为三个阶段，分别是春季低价、夏季50折、秋季全价。通过各个阶段的加价，可以对用户进行筛选、分层，剔除不精准的用户。

北京新东方优能中学校长、东方优博网络科技公司CEO朱宇认为，随着政策的发展和教育水平的提高，家长对教育的要求也是一个不断升级的过程。 “消费者本身也在追求消费升级，而教育领域的消费升级必然指向教师的教学质量。”

从北京新东方学校的内部需求出发，只有集中资源，才能进一步服务剩下的学生和家长。

在他看来，今年是线上线下行业分水岭趋势明朗的一年。 “从这几个月的研究来看，家长会认为线上课程的最终效果不如线下。但不可否认的是，线上打破了地域属性，而且价格相对便宜。”

在这一共识下，朱宇认为，线下教育机构需要进一步明确定位。 “未来，对本地化教学、小班互动服务要求更高的家长会更加坚定地选择线下。”

因此，他建议线下机构通过大折扣发放暑期课程的策略必须调整。

比如，以前新东方在低价班之后，暑期班都会有50%的折扣。未来，这种中间折扣可能会进一步取消。一方面，招生初期对学生进行分层；另一方面，通过价格筛选高意向用户，从而有效控制暑期学生总数。

此前，爱学教育集团旗下高思教育推出了一系列暑期在线体验课程，希望利用体验课程的效果，树立品牌，触达更广泛的学生。关于暑期生的来源，高斯希望通过老生，包括往届生和在读生，打开新局面。

高思线下业务初期，其主要招生方式是引老带新。疫情并没有打破这一核心招生原则。总体而言，以老生为基础设计暑期招聘策略是一种更为稳健的招聘方式。

高斯事业部副总经理张赤钊认为：“从某种意义上来说，我们认为这是口碑效应。同样，这也是我们在疫情期间应对策略成果的体现。”

具体来说，高斯将为老生和新生提供相应的优惠政策，并通过高粘性的用户来寻找新的生源。此外，在服务层面，将为老学员提供更多的课内辅导、课后评价等。

用张驰钊的话说，高斯的旧生更新计划和新生招生计划是相互融合的。同时，整个计划还会涉及到服务、定价等方面的折扣。

02 在线招生重构

据张驰钊观察，对于K12培训来说，疫情期间家长的学习需求并没有明显减弱。 “当学校的学习内容减少时，对课外投入的需求实际上更强烈。”

因此，他认为当前学生的学习需求是存在的，而且相当强烈。 “这对于夏季招聘来说是一个很大的优势。”

不过，与往年正常的暑期招生不同的是，张驰钊告诉多智网：“每年的暑期招生通常都是在春季完成，这意味着机构在今年疫情初期就开始招生了。因此，总体来说，今年的暑期招生一般都是在春季完成的。”今年大部分夏季招生将基于在线营销。”

在线招生对于院校来说并不是什么新鲜事。

在学而思成为网校之前，其教育业务主要通过互联网进行招生。论坛、家长帮助、QQ群都是其在线招生运营的重要工具。

2014年前后，不少线下培训机构也开始运营线上招生。随着微信、微博等公共社交平台生态的完善，线上报名已成为线下培训机构不可或缺的招生环节。

但与线上线下联合报名方式不同。疫情影响下，机构家长会、集体活动等线下招生环节“被迫”消失。从流量的引入到后续的转型承接，每一个细微的环节都需要机构进行线上重构。

其中，线上入门课程是大多数线下教育培训机构暑期储备学生的首选。

3月份左右，高斯招生团队开始将常规入门班的线下部分搬到线上。

“以前我们都是根据线上场景吸引流量，然后去店里体验报名流程，面对面的沟通可以很快消除家长的疑虑。但现在一切都在线上了，整个链条需要拆解和设计，包括产品设计和内容设计。”

例如，高思在线体验课的开课中增加了开班仪式，增加了课堂互动的频率。又比如，高思在线体验课程结束后，增加了一对一销售电话和微信沟通的频率。

经过几个月的尝试，张驰钊坦言，线上和线下招生确实存在一些差异。总体而言，由于外部选择的增多以及机构开展线下体验会的难度，家长和学生的整体决策周期将大大拉长。

一方面，对于机构来说，线下课程的体验成本较高，前期筛选的用户相对意向较高，从而在后续主课注册中获得较高的转化率。线上体验课程降低了参与门槛，对于机构来说，筛选高意向客户变得更加困难。

另一方面，在线课程对内容设计要求较高，要求机构具备一定的教学科研能力和整体产品设计能力。 “家长和学生很难在两到三节在线课程中了解你的品牌。”

快乐学习COO郭晓此前在接受多智采访时表示：“我们不会简单地用低价课程来吸引流量，而是倾向于在整个教研和课程质量上展现我们的实力。”

例如，快乐学习设计了3-5节引导课程作为与客户接触的过程。除了知识体系中的内容外，还传递方法、技术等内容。此外，在教学研究和反馈的基础上，后续服务中还将根据学生的学习状况提供进一步的个性化内容支持。

着眼于吸引力课程的整体设计，除了从老生中吸引新人之外，利用公共平台获客也是机构获取流量的重要途径。其中，“直播电商+教育”备受期待。在此前多智的采访中，不少从业者也预测：“直播电商将成为今年夏天新的获客渠道。”

多智网了解到，直播引流整体门槛较低，无论是大中小机构都可以快速搭建直播体系，探索多元化的玩法。例如，在某教育综合体，几位机构老师策划了“老师帮忙选课”、“课程包销售”等一系列直播活动。

随着直播模式的火爆，越来越多的品牌加入到直播模式的探索中。

疫情期间，学而思培优“在线服务中心”开始运营。当线下服务中心无法正常运作时，“线上服务中心”在线上为家长和学生家长提供相应的咨询和服务。

多智网打开学而思陪优App，发现点击首页右下角的直播栏就可以进入直播间。在培优直播间右下角，学而思培优提供了诊断和选课两个选项。其中，您可以通过打开“课程选择”直接购买相应的课程。

据统计，疫情期间，学而思校区数十个校区开展了直播，其中最受欢迎的一个有近2万人次观看。

高斯也在积极探索直播渠道。张驰钊认为，从大趋势来看，短视频直播未来或将成为教育行业的下一个流量入口。 “从现阶段来看，我们还处于探索期，未来将持续关注直播的动向。”

03 未来课程和招生全部走OMO路径

在高寺的社区运营中，有一个“两公里”的逻辑。

张驰钊解释道，“两公里是一个虚拟参考，核心是为用户提供一定距离内便捷、本地化的路线选择。”另外，从线下来看，不同的公立小学也会对应不同的范围。 ，公立中学。 “这也是高思在社区提供相关服务的核心逻辑。”

在原计划中，高斯将根据不同地区的社区提供本地化的线下课程体验。目前，受疫情影响，线下服务全部转移至线上。

展望未来，高寺“两公里社区”也是线上线下一体化招生的重要组成部分。

张驰钊认为，疫情让院校认识到构建线上招生闭环能力的重要性。但对于线下学校来说，这种能力自然是存在的，关键是要学会融入。 “未来，机构不仅要具备线上线下多层面的引流能力，还要制定后端服务策略，比如通过社区陪护、线下体验等方式。”

他建议：“对于线下院校来说，招生体系永远不应该是纯线上或纯线下，必须两者共同推动，才能实现效率最大化。”

具体来说，机构需要打造的是一个完整的招生闭环。在这个链条中，如果线上效率更高，机构就应该积极拥抱线上，努力实现效率最大化。如果线下转化效果更好，定位的用户更精准，那么机构也必须加强线下招生业务。

时间已进入6月中旬，随着越来越多的地区公立学校重新开学，多地的教育培训机构也进入了恢复线下上课的实质性阶段。

考虑到暑假气温、学生上课意愿等问题，一般来说，疫情期间上线的机构未来都会继续开设深度在线课程。

此前在多智乐智培优的采访中，刘祖祥提到，自己会坚持线上线下结合。 “从暑假开始，我们的课程将改为线上线下联动的形式，一些辅助服务，包括课前预习、课后巩固等环节都会放到线上。”

目前，高斯已经制定了暑假期间线上线下课程整合的计划。 “我们策略的主要目的是提高孩子们的学习效率。”

张驰朝告诉多智网，经过几个月的网课，一些学习习惯和学习能力较好的孩子，未来可能会考虑留在网上。 “针对这群学生，我们会根据在线课程本身，继续推动产品升级。”

对于未来回归线下的孩子来说，他们在疫情期间完成了线上学习基础设施的建设，已经基本适应了线上学习方式。 “未来线下课程恢复后，我们仍然会为这些学生提供一些在线短期课程、期中和期末冲刺考核。”

04 暑期招聘背后的内部迭代

无论是线上、春招还是夏招，疫情在改变大环境的同时，组织也在从内部出发，不断进行组织的自我诊断和迭代。

新东方希望通过提高暑期课程的价格，减少暑期课程的无效流量，同时优化组合师资队伍。朱宇强调：“我们希望留下来的老师的教学水平和教学质量能有更好的口碑，学生的教学体验会更好。”

他举了一个例子，比如，如果有些老师从来没有教师资格证，那么这些老师就必须被淘汰。比如，如果发现有的老师教学不太好，那么这些老师也会被淘汰。同时，在新招聘教师层面，新东方将提出更高的标准和要求，严格把控教师准入制度。

某K12教育创始人张毅（化名）也考虑过暑假期间的师资配比。 “我们过去常常招募更多的人，但给每个人提供的课程却更少。现在我们计划在暑假期间减少招聘人数，以便现有教师可以教授更多课程。” ，通过班费来补充工资。”

按照此前的计划，该组织将招募120名新员工，并保留60人左右。后来疫情中，张毅调整了这个数字，新招了90人，保留了35人左右。

“主要是考虑到员工渴望增加收入，我们在保证教学质量和服务的同时，尽力为现有教师提供更多的课时。”

在销售团队层面，新东方选择保持常态。 “一些表现不佳的员工可能会被淘汰，但整个团队会被保留。而且，从目前的团队来看，人员充足，没有必要大规模扩张。 ”

围绕线上销售的逻辑，新东方在过去几年建立了相应的线上营销机制和考核标准，包括新生进团数、转化率、申请人数等。

朱宇告诉多智网，由于疫情影响，目前销售团队的工作已经整体转移到线上。 “以前学校的线下讲课都有明确的时间点，一旦改为线上，工作就不再受时间限制，与线下报名相比，大家的辛苦程度丝毫没有减少。”

为此，考虑到当前整体招生环境，新东方在原有绩效奖金分配制度的基础上，从3月份开始为销售团队员工提供每月800元的加​​薪激励。

后记

如果不是疫情，这将是院校抢着线下招生的一个月。从目前情况看，已有20多个城市明确暑假将推迟至7月中旬以后。在此背景下，暑期招生的前线势必会更长。

对于线下教育培训机构来说，在无法线下招生的情况下，快速培养线上招生能力就成为最紧迫的问题。同时，机构还需要考虑未来回归线下后能否同步推进线上线下招生，目前的课程设计能否应对未来多方流量。